中國粉體網訊 2018年，醫藥行業政策頻出，行業過去發展的模式即將終結，藥企需要重新探索和尋找新的發展方向。而進入2019年，藥企將面臨更多的挑戰。在此過程中，業內人士建議盡量避開這些誤區。
藥企品牌建設的4大誤區
第一，過度迷信“定位”。定位不是品牌成功的決定性因素，只是營銷成功的要素之一。與定位策劃并列的決策、傳播、執行、品牌、產品，同樣對品牌成功起著不可低估的作用，就如木桶理論，短板決定木桶的盛水量。
第二，決策層“重銷售輕品牌”。藥企關注品牌，是因為品牌能給企業帶來廣泛而長久的收益。但銷售團隊卻更關注銷量，他們要扛業績指標，完不成任務一切歸零。僅關注銷量的結果勢必會導致團隊重戰術而輕戰略，忽略了品牌的頂層設計，短期貌似可觀，但對企業的中長期發展極為不利。
第三，過度利用信息不對稱。比如過度的品牌延伸，這也是一種信譽的透支，當然，很多黃金單品增長乏力，拓展新品能帶來更多實實在在的利益，管他品牌個性弱化也好，一門心思抓業績，這也是企業的競爭常態。
第四，熱衷創新品類概念。品類概念雖然可以為產品建立差異化聯想，但是傳播起來成本高，改變消費者認知需要過程，企業需要花重金指導市場，沒有一定的實力與定力，難以成功。因此，品牌營銷，堅持與創新更重要。
藥企發展的3大誤區
第一，“高舉回扣大旗不放，將帶金銷售進行到底”。“兩票制”以后，藥企只能高開，給推廣商、代理商的所有的過票洗錢，將在金稅三期大數據的發展下無所遁形。
另從國家打擊的力度和執行的效果來看，只會越來越嚴，因為國家醫保資金已經穿底，醫療資源浪費的問題越來越嚴重，必須擠壓醫藥渠道全行業的灰色利潤，釋放醫改紅利，而且這是一個長期持續的過程。
第二，“盲目擴張投資，資產流動性出現巨大危機”。很多上市公司和非上市公司把自己原來的企業股權做抵押，套得大批資金，去投新藥、投醫院、投診所，或是房地產和各種高科技行業。
在整個2017和2018年，有大錢的犯大錯，有小錢的犯小錯，只有沒錢的不犯錯，在錯誤的時候做錯誤的事，必將迎來不小的后果。與此同時，2019年流動性危機將全面爆發，很多藥企實控人的資產將趨向于零，同時醫藥大環境如此困難，現金流，盈利能力大幅縮減。
第三，“競爭激烈的創新藥，沒有學術營銷體系”。創新藥投資之所以這么高的成本，是因為它有一個銷售定價的模型。但有非常多的企業，無論是國內藥企還是創業公司去投創新藥，他們根本就沒有營銷體系，營銷團隊。
專家表示，創新藥的銷售模式跟之前仿制藥高回扣的招代理模式完全不一樣，它是必須要走學術準入路線，同時要做醫生教育、患者教育和隨訪。基本上這類沒有學術和營銷推廣團隊，以代理招商制為主的仿制藥企業做創新藥有很多、很大的挑戰。
（中國粉體網編輯整理/墨玉）
